作者:奧美Thomas Crampton、JBoller

紀錄者:奧美公關張憶綸

 

  記得去年的墨西哥灣漏油事件嗎?英國石油公司(BP)還不習慣和網路上的消費者打交道,沒有頻繁地與民眾溝通並傾聽其訴求,不但讓情況隨著時間越演越烈,更讓組織形象嚴重受損。BP也許没有想到包括FacebookTwitter在内的社群媒體將為BP的危機帶來前所未有的挑戰,但在災難、負面訊息以及危機事件的傳播上,其實社群媒體比報紙與電視在內的傳統媒體傳播速度、廣度和力度都要迅速。

      

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[圖左,就是我們Asia Pacific 的Digital 大老闆,圖右,就是BP發生議題處理時,協助正面處理的奧美同事] 

  除了BP案外,無論是紐約市國會眾議員韋納(Anthony Weiner)發出不雅照片的醜聞震撼社會、或是最近台灣某知名導演踢爆手機大廠公關烏龍事件等,都再再顯示社群媒體在今日危機管理中所扮演的角色越來越吃重。這次的數位論壇提供幾個數位危機管理的撇步,讓您在危機發生時立即掌握控制局面的先機。

 

5個社群媒體管理趨勢

1.危機產生在眨眼之間,事件發生的24小時為黃金救援時刻

  在危機發生的6小時內,消息就會出現在微博、部落格和網路主流媒體的網頁上12小時內,社群媒體如Facebook等就會將消息傳播到更廣更深的層面;18小時內,主題式報導就會出現在各大主流媒體和搜尋引擎的網站上。因此,事件發生後的24小時是為危機滅火的黃金時間。(如下圖)

(1)除了傳統媒體外,務必也監測所有消費者會出沒的網路媒體。

(2)當危機發生時,黃金拯救時間是以小時為單位倒數的,因此處理的方式要快、狠、準。

(3)組織有效率的方法並成立危機處理小組。

(4)增加處理社群媒體的經驗幫助你快速反應。

 

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【網路議題傳播時間軸示意】

 

解決方案:結合企業和網友的角度,建立一套標準的危機處理流程

 

2.人們要求訊息「高度透明化」

(1)在這個人人都是公民記者的年代,公眾人物或者是知名企業的隱私空間是越來越少,任何秘密都有被揭發的可能性。

(2)任何「隱密性」的談話都有可能透過網路被迅速公開,從公司行號的基層員工到董事會的成員都必須為自己所說的每一句話負責,因為很可能會在某個部落格、臉書或微博上看到自己的發言。

(3)隨時做好協調商業衝突的準備。

(4)確保每一個CSR的步驟具誠信度。

解決方案:發展全公司適用的社群媒體守則,讓所有人了解什麼可以說,什麼不能說。

 

3.建立雙向的溝通:「與消費者對話」和「傳遞正確訊息」一樣重要

(1)單向的「告知訊息」無法滿足消費者的好奇心。

(2)長期與消費者對話,是讓他們成為品牌在危機發生時第一線的擁護者最有效的方式。

(3)光靠新聞稿溝通是不夠的!

(4)建立一個「傾聽」消費者意見的系統。

解決方案:立即建立口碑監測的系統,以防萬一。

 

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透過口碑監測系統,可知道議題發展方向,協助發展對話策略(resources: traackr.com)】

 

 

 

4.水可載舟,亦可覆舟:搜尋引擎可幫助建立品牌知名度,也可以摧毀一個品牌商譽

(1)有80%的網路使用者上網第一個動作為使用搜尋引擎。

(2)由於社群媒體的特性,在其網絡上很可能會搜尋到敏感內容。

(3)Google提供廣大的搜尋資料庫,使多媒體的角色變重要。

(4)內容一旦產生並流傳於網路上,就很難將之抹除。

解決方案:危機發生時,專人負責搜尋,必要時,購買關鍵字廣告,導到官方說明頁。

 

5.內容就是一切:以說故事的方式製造新聞

(1)回答問題,展現補救措施,表示誠意。

(2)將執行人員帶到危機前線。

(3)別仰賴傳統媒體,自己主動在網路上及時發送新聞訊息。

(4)多元性地發展故事內容。

解決方案:透過平時的社群媒體分享,讓公司團隊意識到社群媒體重要性,並願意在危機發生時,提供協助。

 

5個管理危機的要訣

1.盡快建立「口碑監測」系統

2.了解社群媒體的重要性

3.了解產業的重要網路影響者並開始建立關係

4.確認品牌發言人了解如何在網路上「發言」

5.品牌行銷團隊需建立社群媒體方針

 

  從近期劉子千的「唸你」就可看出,社群的確有能力將特定議題炒上新聞,與其在電腦前觀看情勢發展、擔心、不安;不如找個專家,幫你發展社群議題處理的機制,以保護辛苦建立的商譽。

 

 

 

 

 

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