作者:奧美社群團隊

編譯者:奧美公關 嚴琳 / 劉羿伶 / 社群團隊

 

  B2B一直是行銷人遇到的大課題,面向企業行銷常常讓多數行銷人保持著不投資、暫且觀察的決策;但B2B真的是這麼遙不可及嗎?一個企業決定採買的人不論是一個部門、一個組又或是一個人,終究是由人組成,若決定權是由一個或多個人組成,那B2B溝通將是一個可溝通、可行銷的課題。

  B2B行銷如何切入?參考B2C的行銷法則-社群行銷。社群網路成長飛速,回想第一次使用社群網路的經驗, 再看看現在的社群網了,他改變了多少? 過去的社群網路, 例如BBS, ICQ, MySpace , 可能只能接觸到特定族群, 然而今天社群網路卻和每個人每天的生活息息相關-社群網路行為成長。觀察「亞洲和世界社群網路的成長速度(如圖)」,更驚人發現,亞洲擁有最多的社群網路使用者, 估計在今年年底亞洲將有7.77億人使用社群網路, 佔全世界使用者的44.8%, 並在
2017
, 將有 12.3 億的人使用社群網路-社群網路人口成長。

Social Media Growth Chart

【Social Media Growth Chart

 

  無庸置疑的社群網路是進行B2B行銷的第一步,但如何選擇?如何做?又是行銷人要面對的下一個問題。

 

一、B2B使用社群網路的利與弊

  根據Ogilvy One統計美國有48%的採購主管表示他們害怕自己的員工使用社群網路。其原因為社群網路可能涉及隱私當社群網路將私人生活和工作混在一起時,容易產生問題進而停擺對社群行銷的投資,但卻嚴重忽略了它可以引導市場的行銷的潛力。

 

B2B使用社群網路的利益

1.消費者的購買旅程其實遠在接觸業務前就展開了- 然而大多數的 B2B 公司很少將產出內容轉化為可以被第一手搜尋到的訊息。

2.82% B2B 決策者說,員工其實是最有影響力的資訊分享平台,然而很多 B2B公司並沒有積極推行員工,顧客及合作夥伴在社群網路上分享意見的計畫。

3.約七成的合作夥伴會因銷售關係上的問題而轉換合作對象-然而大部分的B2B銷售部門並沒有接受建立社群關係的相關訓練。

 

二、朝對的方向前進- 社群網路影響對的人,並和這些人產生好的連結

  根據 LinkedIn 統計,每五位IT人在做購買決策時, 有三位會受到至少一個社群網路的影響。另一組數據更顯示,20%使用社群網路的B2B行銷比起其他平台更容易留住目標族群,社群網路行銷擁有73%的顧客保留率(customer retention rate) , 而其他平台則僅有27%。行銷之前,確定擁有購買權人感興趣之社群平台進行溝通,成為B2B社群行銷的第一步。

 

三、看見社群網路在B2B 的價值

1.消費者的購買過程中有60% 的時間在做決定 (如圖);在60%的決策考量中,消費者會先執行調查,接著列出他們的口袋名單,最後才會和廠商聯繫,並有40%的時間做購物決定。

消費者購買過程示意圖

【消費者購買過程示意圖

 

2.社群網路如何在 B2B 中展現價值

 a.影響決策並領導世代 - IBM 透過 LinkedIn維繫和印度400 多位CFO的關係, 他們建立一個虛擬社群網絡, 並利用這樣的網絡傳遞訊息給CFO。這樣的網絡讓 IBM 獲得 17百萬的利潤以及高達 340 倍的高投資回報率。

 b.與顧客建立更緊密的關係 - SAP 建立線上社群網絡, 客人及合作夥伴都可以在網絡中發表意見及討論問題, SAP 這樣專業的 B2B 軟體公司更容易被大家了解. 現在 SAP 的網絡擴及 200 多個國家, 每個月有 3 萬個新用戶加入, 且一天可以累積 6 千則貼文。

 c.了解顧客需求並實踐顧客至上的服務 - CISCO 利用廣泛的社群網路, 如 Twitter, Linkedin 及 Facebook 幫助顧客解決技術上的問題。經由社群網路回覆顧客問題, CISCO 估計每年可以存下超過 40 萬的客服費。

 d.強化公司文化及生產力 - 澳洲國際連鎖購物商場 Westifield 利用 Yammer (是一個以公司為主體的社群網路平台) 所提供的網路社群意見改善行政操作, 包括 IT 訓練及顧客行銷手法。

 

  B2B行銷並非是一個遙不可及的行銷領域,藉由社群網路在無形的過程中幫助採購決策者建立品牌偏好,並建立良好關係、員工洞察挖掘與分享、內容創新,從而達到有效、有價的B2B社群行銷目的。行銷人相信你遵守上述B2B行銷秘笈,B2B行銷將比你想的還要簡單。

 

 

 

 

 

 

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