作者：奧美公關企業公關事業部董事總經理 王馥蓓
在一月底，WPP旗下知名研究機構MillwardBrown發表了「BrandZ™最具價值中國品牌100 強名單」。無獨有偶，知名品牌顧問公司Interbrand多年來接受貿協委託「台灣二十大國際品牌」，也於十二月中旬揭曉。
【資料來源：MillwardBrown 官網】
【資料來源：品牌台灣發展計畫辦公室】
這兩份報告發表時間大約相隔一個月多左右，雖然評鑑方式未必相同，但比較這當中前十大品牌，還是可看出兩岸品牌發展差異之處，值得品牌經營者參考與深思。
觀點一：中國網路品牌居榜首，台灣科技品牌佔鰲頭。
今年中國排名前五名中，除了中國工商銀行之外，騰訊、阿里巴巴、中國移動，以及百度，都與時下最流行的網路、電商與電信脫離不了關係。這顯示大陸民眾需求若渴帶動相關產業快速成長，自然品牌價值也就水漲船高。
反觀台灣前五名除了旺旺為食品企業，其他四名均為科技公司，如華碩電腦、趨勢科技、宏達國際(HTC)，以及宏碁公司。這幾家均為台灣較早進入全球化的品牌經營者，方能多年穩居前五名位置。
觀點二：中國網路品牌跳躍成長，台灣科技品牌面對衰退整頓。
若再進一步分析兩岸品牌價值成長率，則可發現中國網路品牌進入跳躍成長 – 第一名騰訊品牌價值成長率高達95%、第二名阿里巴巴則為新進榜，但第五名百度品牌價值成長率也高達55%。
根據MilliardBrown統計，今年為騰訊第一次超過中國移動(國營企業)成為榜首之位。在過去五年，騰訊品牌價值成長了442%。這充分代表中國已進入市場驅動型品牌發展 – 具有旺盛活力、經營彈性且滿足消費者需求的民營品牌經營者，已經逐漸主導中國品牌發展。
相較於中國網路品牌的欣欣向榮，台灣科技品牌則面對衰退整頓狀況 – 這當中包括HTC品牌價值衰退高達38%，以及宏碁則衰退31%。華碩與趨勢科技則維持平盤的狀況，品牌價值僅成長1%。2014年台灣科技品牌的確面對重大經營挑戰，如果無法找出創新方向，或從盤整中走出新契機，未來品牌價值成長堪慮。
觀點三：中國品牌前十強以服務業掛帥，台灣品牌前十強則製造業居上。
至於從產業角度來看，中國前十強品牌除了中國石化、中國石油之外，其他均為服務業，涵蓋面相包括網路、電信、金融、電商等領域。台灣前十強則是製造業居上，除了聯強為3C專業通路集團之外，其他均為製造業，涵蓋面向則包括科技業、食品業、自行車業，以及輪胎業等。
這與平常所認知產業發展，有相當大的差異：台灣這幾年快速成長的確是服務業，但也許規模不夠大，國際化程度也不夠高，所創造品牌價值仍不及早已全球化的科技業，甚至製造業。反觀中國雖為全球製造大國，但高達十幾億人口在地市場（Home Market），讓服務業品牌得以迅速成長，創造相當可觀品牌價值。這也值得台灣服務業品牌經營者深思：當在地市場有限的情況下，我們究竟要自滿於小池塘的領導者？還是要游入全球大海創造更高品牌價值？
觀點四：在中國前十強排名中，國企佔了七家，在台灣則無公營企業入榜。
在中國，所謂國企主要是指中央政府，或地方政府所經營的企業。若以其經營品牌型態不同，又可以區分為戰略型國有企業與競爭型國有企業。前者為關係著國家經濟發展的行業類別，大多肩負著落實政府政策的任務，如金融業、天然氣業、石油業等。後者則大多為消費性產業，如酒類、食品或乳品等，雖為國營企業，卻必須積極打造品牌資產，方能於市場立於不敗之地。
從經營型態來看，中國前十強品牌中，國企仍舊佔了七家，台灣則無公營企業入榜。這七家均屬中國所謂的戰略型國有企業，雖然大多為上市公司，但仍受到政策主導而有品牌優勢地位。不過，若分析這七家國企品牌價值，則可觀察到過去一年呈現衰退狀況，這顯示其未來經營品牌面對不小的挑戰。
觀點五：無論在中國或台灣，有能力迎合顧客需求的企業，其品牌價值具有高速成長動能。
在中國，前十強品牌騰訊、阿里巴巴和百度，這三家所謂迎合消費者需求，快速反應的市場驅動型品牌，其品牌價值已經佔據了10強品牌總價值的半壁江山，高達47%左右，至於其他七名的國企品牌價值則大約53%。這再次證明中國品牌已經進入顧客導向時代，唯有能夠快速反應顧客需求，其品牌價值具有高速成長動能。
至於在台灣2014品牌價值調查中，研華科技(排名第10，品牌價值增長24%)與台達電子(排名第13，品牌價值增長24%)，為兩家品牌價值成長最快速的品牌，也均為B to B品牌經營者。這兩家企業共同特色在於專注於企業核心競爭優勢 – 研華於工業電腦領域、台達則是在電源管理領域，並且精準抓住產業變化趨勢，即時提供客戶更具競爭力或創新的解決方案，自然能創造更高的品牌價值。
結語
從中國或台灣前十強品牌成功經驗或衰退狀況，對於台灣品牌經營者是否有一些啟示呢？
事實證明，過去的成功永遠無法證明未來的發展。在品牌發展之路，無論是B to B或是B to C，都必須緊緊抓住企業核心競爭力，持續尋求為客戶提供即時且創新的解決方案。另外，善用數位網路所創造的龐大力量，無論在開發新服務、與消費者對話，或是作為行銷工具，才能擺脫規模所帶來的限制。
最後，也是最值得思考的事情，創造品牌價值需要企業企圖心 – 台灣品牌經營者，您是否甘於在台灣小池塘做領頭羊？還是已經準備好了，願意游到汪洋大海，打造真正的國際品牌？
※本篇同時刊登於經理人月刊網站
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