奧美公關 藏經格

規劃數位傳播方案 – 發展接觸計劃 ( Engagement Plan )

至於如何接觸群意見領袖，進而影響更多的網友，DI 360當中稱為接觸計畫 (Engagement Plan)。這個部分可以是橫跨360度多管齊下的大案子，也可能只是一個網路活動，或者針對知名部落客的個別溝通。這時候，要提高溝通的槓桿效益當然就要融入創意，並加入一些網路的特性。這些特性大家都已熟知，像是強調互動，以及善用網路工具如書籤網站、微型部落格、搜尋引擎、社群網站、圖文分享。如果有一個活動網頁訊息簡單而介面易用，外加參加的好處又明顯的話，當然效果一定更好。

但是，網路世界有許多地雷需要注意。這裡很容易匿名( 所以很多匿名言語攻擊或者匿名銷售訊息 )、傳播負面訊息超快速 ( 而且越傳越誇張 )、容易集結成為極具影響力的壓力團體( 無論實體集結或者虛擬的團結發聲。歐巴馬競選策略可供參考，台灣也有樂生院拆遷引發的網路及實體社運活動 (註三)、很多的置入訊息 (明明是工商服務，卻不肯明說)、文字內容容易被錯誤解讀 (因此有太多太多的筆戰炮火)、甚至某些領域講明了反商態度(BBS只是其中一例)。因此，發展接觸計劃時，除了融入創意之外，更需要注意避免被誤解或者被借題發揮。

一般而言，任何接觸計劃都必須從以下幾個面向著手：

由內部品牌改造做起，強化員工貼心服務

廣告任務在於提高消費者關心度，認識明台產險 – 守護物件對你的價值，公關任務就在於讓員工了解公司全新發展方向，並且產生符合品牌特質的貼心服務行為。

這趟內部品牌改造之旅，主要透過為期半年的內部溝通與訓練活動，溝通下列幾項訊息：

Ÿ             明台產險企業願景 – 成為最貼心的產險公司

那天同事說天下雜誌想採訪夏蘭澤女士（Shelly Lazarus），全球奧美集團董事長。我們當然不能錯過這樣一個好機會，而且馬上就開始聯絡全球奧美總部。雖然在奧美已經十幾年了，但是能親眼見到她的機會並不多，但卻留下相當深刻的印象。

在好幾年前吧！她親自訪問台灣辦公室。如果我們從全球最有權力的CEO角度來看Shelly ，大家可能會想像一位穿著標準套裝踩著高跟鞋的女強人，趾高氣昂地抬著頭走進辦公室，也許正眼都不會看妳一眼 --- 這完全不是她。相反地，她非常自然地走入我們的辦公區，與我們握手，問我們好不好？在做什麼客戶？完全像是鄰家有氣質但卻很親切地的阿姨 ( 她是可以當我阿姨了 )。Shelly 演講功力也是一流的。那次她在天下論壇的演講，完全從CEO觀點談品牌，並且放了好多支國內外很棒的廣告影片 – 我們的大樂透，「小玲嫁給我吧！」廣告也在其中，看來好創意真是不分國界。

這次天下採訪，Shelly 當然不能免俗談到不景氣下的行銷對策。她的主要觀點如下：

by Pat Law

一個簡單詮釋社群網路的說法：就像是一群想法相同的人們，共同聚集在一間無地域疆界限制的咖啡館裡，並且相談甚歡。

今年稍早，Facebook的創辦人、執行長暨總裁Mark Zuckerberg表示:「如果將Facebook比喻成一個國家，它將超越日本、俄國及奈及利亞，成為世上人口最多的國家之一。」 eMarketer估計2008年在全球社群網路上的廣告支出將成長81%，達到22億美金。在上述這類表述及數據的加持下，不可避免地，行銷人將更積極地參與社群媒體的運作。

昆士蘭旅遊局 The best job in the world 大堡礁島主徵選活動，活動總成本美金120萬，卻在全球拿到了超過美金1億元的報導聲量。坎城金獅獎第一屆公關類大獎也給了它。

場景拉回到當初業主的Brief。那時昆士蘭旅遊局也不過就是要代理商在全球八個主要市場向"Global Experience Seekers"發表一個全新的大堡礁品牌識別 ‘Islands of the Great Barrier Reef’，讓世界知道大堡礁內也有島嶼可去，規劃島嶼旅遊時不要只想到夏威夷、馬爾地夫、加勒比海諸島。今年一月12號，正當全球經濟超級低迷到不行 ，失業率節節高升的時候，全球求職者們卻從人力銀行網站跟網路廣告發現一個「世界上最棒的工作」職缺，半年領超過十萬美金薪水，又在世外桃源風景如畫的度假天堂當 Hamilton Island島主。(媽啊，這麼爽的缺哪裡去找!)一傳十、十傳百，全世界為之瘋狂。

讓公關發揮360度數位影響力！      

身處行銷產業，我們總是聽到網際網路(互聯網)是生意唯一的成長機會，必須掌握的錢景未來。有趣的是，這邊不像實體世界已經清楚的行銷分工。網路世界是圈地為王的蠻荒沃土，各領域人馬都在這裡攻城掠地( 即使大家都做著形式上差不多的事 )。在這篇文章中，我們沒有企圖討論整個網路行銷現象。我們反而希望縮小範圍，討論在數位世界公關所扮演的角色。

在數位世界公關的角色 – 創造數位影響力

仔細想想你我的消費行為，當我們打算購買某一項產品時，總會想要到店家直接看看，或者是上網參考別人的意見，藉此作為選擇品牌或產品的依據。

明台產險 – 由內而外的品牌轉型之旅

這是一家40年老公司品牌轉型的故事，也是奧美360度品牌管家展現整合力量的故事。雖然這個故事仍是現在進行式，我們願以第一手資訊，分享這家公司品牌改造歷程 – 明台產險，變得不一樣了！

我們換了企業識別，想要打電視廣告?

在美國安隆案發生後，再加上全球暖化、金融海嘯等議題的推波助瀾之下，企業社會責任已成為近年全球最高主管的新顯學。當然台灣也不例外。可是，一談到企業社會責任( Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)，真是千頭萬緒，許多高階主管都會問：究竟該從那裡開始？在觀察國內外許多標竿企業的做法，再加上實際接觸與執行的經驗，特別歸納出下列五大發展趨勢，提供給有心行善的企業參考。

趨勢一：先做好企業「份內責任」，再追求企業「社會責任」。

大家都有下列的經驗：當你走出便利商店或大賣場時，往往會發現所買的東西，根本不在預計的購物清單中。這種超出預期的購物行為，正是店家在你身上所採取「最後一哩 (Last Mile)」行銷魔法。

根據全球奧美集團於24個國家，訪問超過14,000名消費者的調查顯示，有超過三分之二的受訪者是在店內，作出最後的購物決定。這突顯出「店頭行銷」愈來愈能影響消費者的購買決定。所謂的「最後一哩（Last Mile）」已經成為所有消費性商品競爭最為激烈的市場。特別在買氣不振的今日，店家如何影響消費者的購買行為，將「選購者」(Shopper)成功地轉換成「消費者」(Consumer)，進而提高銷售績效，實為一門相當重要的行銷功課。

透過全球奧美集團促動行銷的實戰經驗，我們特別提出點對於「最後一哩（Last Mile）」幾項趨勢觀察：

在過去幾個月，我們經常面對客戶提出削減預算的要求。在更多的情況下，客戶會請我們建議：根據奧美的經驗，究竟在經濟衰退時，如何最佳化行銷預算？這個問題無法用一句話回答，但卻是許多企業執行長或行銷長心中最大的疑惑。的確，在不景氣時代，如何採用正確的方式編列行銷預算？如何讓行銷預算發揮最大效益？正考驗我們的經營智慧。

透過正確評估，優化行銷預算

面對不景氣，一般企業主會採取削減行銷預算的做法，以節省短期的成本支出。但是，聰明的企業主反而會開始思考：如何在不景氣時代善用行銷投資，強化企業的聲譽，進而創造品牌偏好度？

在數位環境創造影響力，就是一項最好的投資。究竟企業該如何善用數位影響力？根據過去多年規劃並執行數位口碑的經驗，全球奧美集團建議採取下列三步驟：聆聽數位口碑、規劃數位口碑，以及管理數位口碑，供企業高階主管參考與應用。

步驟一：聆聽數位口碑