DISCO原則分析聯航危機處理

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓


這幾天鬧得沸沸揚揚的聯合航空事件,大概是所有管理階層最值得警惕的危機案件。此事再次凸顯社群時代,人人都是危機現場的即時播報員,也看到社群滾動媒體報導之強大力量,讓危機擴散蔓延到全球,甚至引發股價下跌、民眾拒搭等後續狀況。
除了觀察事件如何結束,也特別以企業危機處理DISCO原則(見下圖)剖析聯航事件,做為企業負責人或公關主管值得借鏡之處。

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創新創業品牌力論壇_華山文創沙龍X奧美公關 (1).jpg

  隨著世界經濟趨勢、國際市場競合關係的變遷,台灣產業發展正面臨全新的挑戰,企業成功的關鍵也由產品、服務走向品牌價值。國際知名新創品牌如Airbnb、Uber等,從初期就有品牌發展的概念及理想,成功發展品牌之路;而台灣近年來新創蓬勃發展,品牌形象的建立與操作也逐漸被重視,今日的新創、就是明日的產業。究竟新創品牌的操作優勢是什麼?品牌要和目標受眾建立怎樣的關係?沒有資源要如何開始?想必是許多投入創新創業圈的朋友所面臨到的問題。

  奧美公關董事總經理謝馨慧表示:「奧美公關深耕台灣30年,除了服務國際品牌在地化,更期望利用長年累積的豐富品牌資源與專業經驗,主動為台灣在地品牌注入創新活力」!今年奧美公關特別與同樣致力於台灣文創產業發展的華山1914文創園區攜手合作,策劃一系列 【創新創業品牌力】論壇活動,邀約台灣知名品牌與企業前來分享品牌成功心法,及對於創新創業的觀點。本系列論壇將以輕鬆交流的早餐會形式「開放大眾免費參與」,希望為台灣新一代菁英創業家及新創公司醍醐灌頂!

站在巨人的肩膀上!台灣知名品牌成功經驗分享 幫助新創品牌開創嶄新之路

  透過【創新創業品牌力】論壇活動,希望與更多新創團隊分享交流,講者們也會傳承成功經驗,幫助更多台灣品牌開創嶄新之路。論壇將於2017/2/25(六)揭開序幕,後續場次將於3/4、3/18、3/25、4/2上午10:00-11:30於華山1914文創園區舉辦。

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郭哲銘於20171月正式加入奧美公關,成為奧美公關第一位ECD執行創意總監,創立屬於奧美公關的專屬創意部門,成為 Content 360 的一支戰隊。

奧美公關進入轉型 Content 360 agency 的第二年,對於以客戶需求為中心的存在目的,提供完整的 Content 360 Solution 服務,奧美公關決定在原已堅強的策略及客戶服務能力的基礎之上,明確地架構了一個能產出原創性Content 創意小組,它是我們創意能力的腦部,以公關最擅長的議題、話題行銷為原點,再幫客戶提供品牌或活動策略及方向之後,能提出有大而影響力的創意內容方案。

20171月,正式邀請郭哲銘(Kenny Kuo) 擔任奧美公關執行創意總監。郭哲銘擁有20 年廣告公司創意執行經驗,加入奧美公關之前曾於李奧貝納擔任資深創意總監一職,也曾任職於奧美廣告,服務過許多國內外知名品牌客戶,擅長以各種創意方案為客戶解決生意上的問題。曾經榮獲CLIO廣告獎、紐約廣告獎、時報廣告獎、時報亞太廣告獎、時報華文廣告獎、4A創意獎、金句獎及時報最佳文案獎、坎城入圍等獎項,相信未來有郭哲銘總監的加入,將為奧美公關在轉型 Content 360 agency的路上,能更強大,更堅定,更踏實!


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編譯者:奧美公關 曾郁婷

 

  什麼是Chatbot?它是一種服務,指透過文字、圖片、聲音等方式,在熟悉易懂的聊天介面上與使用者互動的電腦程式,也可稱為「聊天機器人」。其實Chatbot (聊天機器人)並非一個新的概念,過去蘋果開發的「Siri」、亞馬遜的「Alexa」都是由相似虛擬助理的概念衍生而來。

  近年來,聊天機器人的興起,主要建立在兩大基礎——人工智慧技術的發展成熟,以及即時通訊軟體的快速成長之上,尤以即時通訊軟體的蓬勃發展具關鍵影響力。根據Business Insider調查指出,2015年即時通訊軟體用戶已超越社群平台使用人數,人們更傾向使用頻率更高、親密度更強的即時通訊軟體。在台灣,資策會產業情報研究所(MIC)的「行動App消費者調查分析」也顯示,8成以上智慧型手機使用者,每天都會開啟Line、Facebook等社交通訊類App。在這樣的背景下,以「聊天」介面提供數位服務的聊天機器人,不僅提供消費者新的服務體驗,為業者來說,更開啟新型態「對話式商務」的商機與可能性。

  今年Facebook在F8開發者大會上宣布開放聊天機器人應用程式介面(API),引爆聊天機器人熱潮,其後Google、Line、Slack等網路巨頭也紛紛投入聊天機器人領域,可見聊天機器人開啟的對話式商務儼然為未來商家發展不可忽視的重點。

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編譯者:奧美社群團隊 簡孝伃

 

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  比起Facebook越來越多人選擇使用圖片式社群媒體Instagram,在平台上搜尋以及發佈資訊。但你知道怎麼使用Instagram行銷最有用嗎?

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編譯者:奧美社群團隊 程靜如

 

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  再過不久就是聖誕節、跨年,每逢佳節倍思親,人們的購買慾望就提升,這時品牌該如何掌握移動人潮?

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編譯者:奧美公關 王子欣 

 

為什麼製藥公司較少經營社群媒體?

製藥公司在社群媒體經營上,面臨了許多傳播挑戰:

● 法規限制 – 製藥產業的技術和產品涉及醫療,因此所有言論皆需符合相關食藥署法規,傳播方式及訊息較侷限。製藥公司也必須確保在社群平台上針對藥物產品的討論,都是安全資訊。

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編譯者:奧美社群團隊 陸詩潔

 

  今年,創意產業最夯的用語,不是「講故事」和「真實性」,也不是「參與互動」,而是「同理心」!

  因為媒體的曝光讓大眾接觸到人道主義危機的情況大幅增加,所以越來越多的行業開始探索如何幫助社會大眾,讓世界變得更加美好。而創意產業自然也不例外!現在,就讓我們透過以下三大面向,從對消費者生活的洞察,到多元價值的藝術,再到駕馭創意的故事分享,來探討同理心在創意產業界的投資回報率!

面向一:新型消費者輪廓,產生同理心新面貌

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編譯者:奧美公關 遲惠文

 

研究發現

Snapchat:

  密西根大學研究顯示由於Snapchat沒有開放的留言功能讓用戶有機會留負評,不僅成為其一大優勢,也創造新商機。因此對於服務業的客戶來說,因為可能常常會有社群消費者抱怨,如航空業、通訊業或保險業,因此可從經營snapchat開始,避免社群平台充滿負評。

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編譯者:奧美社群團隊 陳蒔

  社群專家Emerson Spartz曾經說過,『這個世界上最接近神的力量,就是讓任何東西都可以在社群上做病毒擴散(Viral)!』

  隨著數位社群媒體的崛起,許多品牌一頭熱過後,不少卻有那種驀然回首,發現品牌還是在社群燈火闌珊處,好像有點格格不入這個新世代的行銷手法之感。針對這個問題,免驚,國際知名社群周報#SMWChicago的專家小組們從過往操作品牌的經驗中,歸納出了幾個成功的社群經營心法,讓你的品牌從社群小可憐變身萬人迷!

心法一:了解網民們熱愛分享的資訊是什麼?

  根據Spartz分析,人們會分享的網路資訊大概有三種: 第一種是能夠『引起強烈正面情緒』:如幽默,緬懷過去,(可愛動物照片也算)。第二種是『引起難過的情緒』,最後一種,是能夠讓人們『看起來很酷、充滿智慧,或是很有品味的』的資訊,簡單來說,人們分享這類資訊純粹炫耀,就跟帶著名牌出門給人看的道理一樣。『研究指出,其實四分之一的人在分享商業類型的文章之前,根本都沒有看完內文。』如同逛街時人們都想看起來時髦美麗一般,文章內容講什麼,對人們來說其實非關緊要,重要的是:人們想要在社群上看起來很聰明!

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編譯者:奧美公關 張瓊心

 

  代理商過度重視新科技的重要性,而忽略既有的工具。如同David Ogilvy從集團退休後發現所言:「我冒著風險也要譴責那些認為任何使用超過兩年的廣告手法都是…過時的傻子。」

  隨著數位化盛行和社群媒體興起,傳統媒體關係的重要性近來也面臨到相同的命運。一夕之間,傳播訊息的媒介比起所傳播的內容更具實質上的影響力。

  於是我們開始探討這些現象發生的原因,以及對公關代理商的意涵。這不是一個懷舊運動,而是重新檢視公關代理商所能為客戶做的一切基礎―贏得影響力。看透所有現代的溝通管道如何交互影響,將幫助我們重新發現Earned Media之重要性。

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編譯者:奧美社群團隊 陸詩潔/陳怡芳

 

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Social@Ogilvy, Taiwan 帶大家一起來瞭解!
社群完整大事整理,不看可惜

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編譯者:奧美公關 張茵茵

  在這個過度飽和的市場生態環境中,內容行銷如何持續帶給品牌及消費者價值?Content Marketing’s Next Big Focus是一場由新加坡的英國廣播電台所贊助的活動,聚焦於討論市場生態中未來的發展空間以及品牌內容管理概論。

● 編輯vs.廣告

  此次論壇引言人的Rezwana Manjur,同時身任行銷雜誌編輯,提出疑問:「品牌的新聞,真的存在嗎?」、「客觀性是可以存在的嗎?」

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編譯者:奧美社群團隊 陸詩潔/陳怡芳

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  在行銷的世界裡,社群媒體有點像是家中被寵壞的老幺,有專注於談論社群媒體的會議和活動、有專家團隊,甚至有整個代理商,專職於執行社群媒體專案。更有各種職務抬頭,小從「社群經理」,大至「社群媒體總監」,讓行銷人將思考重點轉移到關注「如何吸引用戶參與社群平台的互動」。

  由英國創新慈善機構Nesta所舉辦為期兩天的論壇FutureFest 供了一個社群專家與專家的對話平台。

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編譯者:奧美公關 張雅鈞

 

  所以,如果反對直式影片的最大理由是需要重新剪接、需要耗費成本,那是不是用原有的橫式影片直接剪輯就好?

  其實對於應該採直立式拍攝影片,還是修改現有橫式影片的內容,業界都還沒有定案,一般的內容行銷都會建議直接在你心目的平台創作即可,如此一來超越PC和手機的界線,每個應用需求都可以照顧到。

  雖然目前沒有多少量化數字可以支持直式影片的ROI ,但Snapchat創意分析師Sam Goodman也建議用直立的方式拍影片,因為你在拍的當下就可以預先看到之後呈現出來的畫面會是如何,不需要重新剪輯調整。Goodman認為在經過調動以及剪輯之後,影片說故事的品質會降低。Mashable所產出的直立式內容中,有三分之二是拿橫式影片去裁切後所得出來的,大部分的直式內容是由網紅或是創作者採直立方式產出的。

  給消費者在手機上看的內容慢慢朝直立式的方向變化,但是廣告商在此同時還是主要的推手,「像是Snapchat等社群媒體,本來就不是只能拿直立的方式觀看使用,主控權還是在消費者手上,是他們自己決定要如何操作軟體。」奧美社群實驗室的資深社群分析師David Cyngiser這樣說。「當討論到在社群網站上花錢,只有讓廣告商可以選擇在哪裡播放影片,才能夠在PC及手機上都有最好的體驗。」

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