品牌管理現場: 品牌管理vs.品牌願景 打造品牌未來發展的藍圖!

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

在過去與企業對話經驗中,許多董事長或總經理參與品牌顧問專案,經常會提出如下問題:企業未來願景與品牌管理如何產生關聯?或者企業願景是否可以作為品牌發展的藍圖?又或者成為對外消費者溝通的口號?

這些問題的答案是肯定的,但必須透過品牌願景模型( Brand Vision ),清晰描述品牌的遠大抱負,以及在消費者、員工、合作夥伴眼中,品牌所代表的意涵(What)。

事實上,品牌願景肩負著三個重要的角色:實現企業願景、指引品牌定位、驅動品牌管理。

1.品牌願景能實現企業願景

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品牌管理現場: 品牌管理 vs.  競爭策略

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

一家國際運動機能配件品牌,近年擴充至機能型服飾,想尋求未來品牌訴求的建議。這家企業成長動能來自產品線擴充,但卻必須面對兩種市場競爭者 – 前者是其他運動機能配件品牌,大多是利基型廠商;後者則是所有運動品牌,只要產品線中包括機能服飾。

原來靠產品差異在小池塘市場優游自在的利基品牌,一旦進入大海中,要與國際大品牌拼資源也要拼能力 –常是許多企業所害怕的品牌策略轉型:我們有這種競爭優勢嗎?。

答案是肯定的!客戶的競爭優勢來自產品創新的實力。此一實力則建構在技術力、製造力與客情力 – 如何透過研發,快速製造多樣化的產品,進而滿足希望持續突破的運動愛好者。雖然產品線看似擴充到另一競爭領域,但還是運用同樣的競爭優勢,滿足同一群消費者。這正是策略大師麥可.波特(Michael Porter)在《競爭策略》所主張的「集中化策略」- 集中資源在特定顧客,竭盡所能滿足其需求。因此在品牌訴求上,建議從目標顧客所在意的利益點展開,讓消費者了解該品牌能協助自己突破運動效能。

依據競爭優勢與策略

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亞太區公關界最具權威和影響力的大獎Asia Pacific PR Week 2017 Awards,本週二(6/6)公布2017年的得獎名單,台灣奧美公關2016年為全家便利商店打造「全家小小店長2.0 #一起玩,更好學」活動拿下今年Corporate Branding Campaign of the Year銀獎的榮譽,為今年唯一入圍並獲得此項目的台灣公司。

獲獎的案例是全家便利商店「全家小小店長2.0 :一起玩,更好學」,奧美公關透過競爭者調查及家長訪談中找出洞察,推出加入食品教育的升級版「全家小小店長2.0」,將家長十分在意但生硬的食品教育用寓樂於教的方式呈現,以「#一起玩,更好學」為主軸,運用超商中會出現的實物製作一系列簡易的食品教育課程,並透過店長互動的教學,加強孩子對於食品的認知,同時為了增加全家小小店長體驗營的價值並延續體驗流程,也創造了「全家小小讀本」,讓家長與孩子於活動結束後仍然能有互動的機會。

Making FamilyMart from a mere retail environment to a fun classroom for “balance-eating”.JPG

「全家小小店長2.0」透過影片、社群、公關等360度的操作,成功的再度獲得媒體及市場關注,並提升消費者對全家的品牌好感度。

台灣奧美公關近年不斷在國際舞台發光發熱,去年獲得PRWeek Awards Asia- Environmental Campaign of the Year金獎最高榮譽。另外也得到2016傑出公關獎 - 「企業形象獎-18℃,傳送幸福的溫度」、「數位溝通獎- BenQ WiT螢幕閱讀檯燈Facebook粉絲團社群規劃」、「非營利組織獎及企業社會責任獎-「有妳真好,謝謝」新住民運動」多重獎項的佳績,希望在下半年度能與客戶攜手,創造更多耀眼成績!

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品牌管理現場: 品牌管理vs.企業經營 品牌的高度究竟在哪?  

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

幾周前去竹科拜訪一家B to B公司,從代工起家,主要業務是做3C產品售後服務市場的耗材,前二十大客戶非常固定,目前年產量已是全球第三名。讓這家客戶管理團隊夜不成眠的生意客題,與大多數台灣廠商相同:前有歐美日大廠卡位無法超越,後有來勢洶洶的中國大陸廠商,以大量投產低價競爭的模式,殺入代工市場,甚至進入B to C市場。客戶第三名寶座岌岌可危!

由於之前曾與這位董事長合作過品牌管理專案,他當然希望這家子公司也可以展開類似顧問案,找到企業下一階段轉型的契機。現場總經理、業務主管卻一直強調「我們是B to B公司,不需要導入品牌管理」,更表示「如果我們開始談品牌,代工客戶會反彈」!

我們於是問了一個關鍵問題:「請問富士康是不是一個品牌?台積電是不是一個品牌?」

這兩家典型B to B企業大眾不見得耳熟能詳,但在產業領域都是世界級的公司,受到客戶的信任、投資者的青睞,以及求職者的認同。這兩家公司皆是受到人們肯定且具競爭優勢的企業品牌。

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編譯者:奧美公關  許媛晴

社群是最靈活的媒體
設定市場目標及鎖定付費媒體,品牌可以運用兩種截然不同的方式來經營社群,像是讓品牌觸及到精準受眾/利基市場,並獲取直接的回應 ;或是讓品牌吸引大量群眾的眼球,將重點放在擴大品牌知名度及廣告效益,包括廣告觸及率、廣告頻率及廣告印象等等。兩者間並沒有孰優孰劣,有時候甚至將兩者結合,將可為品牌帶來最佳的社群影響力。
首先,我們先來了解大量觸及(Mass Reach)vs. 精準目標(Microtargeting)兩種媒體投放的優缺點:
 
大量觸及(Mass Reach)
精準目標(Microtargeting)
優點
  • 品牌大規模影響群眾
  • 控制廣告觸及率及頻率指標
  • 觸及群眾相關性高
  • 控制績效指標 (每次行動成本、轉換率等等)
缺點
  • 觸及群眾相關性低
  • 缺乏業績指標
  • 規模較小
  • 費用較高,因為需要更多的人力

 

像知名家具品牌宜家家居,就成功整合這兩種操作方法;先以廣泛觸及大眾,將品牌訊息大量傳播,同時利用精準目標媒體策略,挑選出最有潛力的群眾,進行精準廣告推播,建立及培養真正重要的目標群眾。

以下提供六個小技巧,有效操作社群媒體廣告:

  1. 廣告觸及率及廣告頻率必須達到良好平衡,建議最低觸及率為30%,理想觸及率為50%以上,而理想頻率取決於廣告的數量,目標是將一系列的廣告大量曝光,將觸及率最大化。
  2. 連續性廣告應建立在同一個故事上,例如:預告、播出到幕後花絮等,或是圍繞著主題,例如:品牌意識、產品考量、銷售。
  3. 即使採取大量觸及購買策略也要鎖定目標族群,設定規模大小。
  4. 提前預定廣告,價格越便宜。
  5. 設置除了廣告觸及率及頻率以外的績效指標,像是點擊率及保留率,進一步了解你的受眾族群是如何與品牌在進行互動。
  6. 不要浪費收集到的數據,解釋指標,討論這些數據對品牌的意義,並分析結果,例如:進行A / B測試,確保媒體投資分配在正確的標地上。

 

總體來說,交插運用大量觸及與精準目標可持續維持品牌在市場的能見度與存在感,在品牌重要的時段,利用購買廣告觸及率和頻率,瞄準大量群眾,將品牌知名度推向高點增加媒體曝光度和影響力。

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編譯者:奧美公關 劉玳彤

 

全世界有許多的即時通訊app,例如:Facebook, whatsApp,微信, LINE……等,現今大多數人習慣使用手機即時通訊與朋友溝通,目前亞洲各國所使用的即時通訊仍有些差異性,例如:中國最多人使用的是微信,韓國是Kakao Talk,在台灣則是LINE。

 

就讓我們帶大家來看看在亞洲地區最多人使用的兩大通訊軟體微信跟LINE各有什麼不一樣吧!

 

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台灣奧美公關協助全家便利商店執行的「全家小小店長2.0」(Taiwan FamilyMart Little Store Manager 2.0 # Play Together, Learn Better),入圍「PR Awards Asia 2017」中「Corporate Branding Campaign of the Year」及「Corporate Social Responsibility Campaign of the Year」兩大項目。

全家便利商店為推廣並升級全家小小店長活動,由奧美公關從競爭者及家長訪談中找出洞察,推出加入食品教育的全家小小店長2.0,成功的再度獲得媒體及市場關注,並提升熟齡消費者對全家的品牌好感度。本次入圍作品,涵蓋各方面的公關操作,再次突顯奧美公關多元與專業的顧問服務。

「PR Awards Asia 2017」將於近期頒佈得獎結果,不只謝謝客戶的信任與支持,入圍對辛苦的執行團隊亦是肯定。希望得獎結果公佈的那天,我們一同為台灣奧美公關喝采!

 

→觀賞全家小小店長2.0影片」,請點選「全家小小店長做了什麼,讓爸媽藍瘦香菇?」

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DISCO原則分析聯航危機處理

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓


這幾天鬧得沸沸揚揚的聯合航空事件,大概是所有管理階層最值得警惕的危機案件。此事再次凸顯社群時代,人人都是危機現場的即時播報員,也看到社群滾動媒體報導之強大力量,讓危機擴散蔓延到全球,甚至引發股價下跌、民眾拒搭等後續狀況。
除了觀察事件如何結束,也特別以企業危機處理DISCO原則(見下圖)剖析聯航事件,做為企業負責人或公關主管值得借鏡之處。

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創新創業品牌力論壇_華山文創沙龍X奧美公關 (1).jpg

  隨著世界經濟趨勢、國際市場競合關係的變遷,台灣產業發展正面臨全新的挑戰,企業成功的關鍵也由產品、服務走向品牌價值。國際知名新創品牌如Airbnb、Uber等,從初期就有品牌發展的概念及理想,成功發展品牌之路;而台灣近年來新創蓬勃發展,品牌形象的建立與操作也逐漸被重視,今日的新創、就是明日的產業。究竟新創品牌的操作優勢是什麼?品牌要和目標受眾建立怎樣的關係?沒有資源要如何開始?想必是許多投入創新創業圈的朋友所面臨到的問題。

  奧美公關董事總經理謝馨慧表示:「奧美公關深耕台灣30年,除了服務國際品牌在地化,更期望利用長年累積的豐富品牌資源與專業經驗,主動為台灣在地品牌注入創新活力」!今年奧美公關特別與同樣致力於台灣文創產業發展的華山1914文創園區攜手合作,策劃一系列 【創新創業品牌力】論壇活動,邀約台灣知名品牌與企業前來分享品牌成功心法,及對於創新創業的觀點。本系列論壇將以輕鬆交流的早餐會形式「開放大眾免費參與」,希望為台灣新一代菁英創業家及新創公司醍醐灌頂!

站在巨人的肩膀上!台灣知名品牌成功經驗分享 幫助新創品牌開創嶄新之路

  透過【創新創業品牌力】論壇活動,希望與更多新創團隊分享交流,講者們也會傳承成功經驗,幫助更多台灣品牌開創嶄新之路。論壇將於2017/2/25(六)揭開序幕,後續場次將於3/4、3/18、3/25、4/2上午10:00-11:30於華山1914文創園區舉辦。

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郭哲銘於20171月正式加入奧美公關,成為奧美公關第一位ECD執行創意總監,創立屬於奧美公關的專屬創意部門,成為 Content 360 的一支戰隊。

奧美公關進入轉型 Content 360 agency 的第二年,對於以客戶需求為中心的存在目的,提供完整的 Content 360 Solution 服務,奧美公關決定在原已堅強的策略及客戶服務能力的基礎之上,明確地架構了一個能產出原創性Content 創意小組,它是我們創意能力的腦部,以公關最擅長的議題、話題行銷為原點,再幫客戶提供品牌或活動策略及方向之後,能提出有大而影響力的創意內容方案。

20171月,正式邀請郭哲銘(Kenny Kuo) 擔任奧美公關執行創意總監。郭哲銘擁有20 年廣告公司創意執行經驗,加入奧美公關之前曾於李奧貝納擔任資深創意總監一職,也曾任職於奧美廣告,服務過許多國內外知名品牌客戶,擅長以各種創意方案為客戶解決生意上的問題。曾經榮獲CLIO廣告獎、紐約廣告獎、時報廣告獎、時報亞太廣告獎、時報華文廣告獎、4A創意獎、金句獎及時報最佳文案獎、坎城入圍等獎項,相信未來有郭哲銘總監的加入,將為奧美公關在轉型 Content 360 agency的路上,能更強大,更堅定,更踏實!


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編譯者:奧美公關 曾郁婷

 

  什麼是Chatbot?它是一種服務,指透過文字、圖片、聲音等方式,在熟悉易懂的聊天介面上與使用者互動的電腦程式,也可稱為「聊天機器人」。其實Chatbot (聊天機器人)並非一個新的概念,過去蘋果開發的「Siri」、亞馬遜的「Alexa」都是由相似虛擬助理的概念衍生而來。

  近年來,聊天機器人的興起,主要建立在兩大基礎——人工智慧技術的發展成熟,以及即時通訊軟體的快速成長之上,尤以即時通訊軟體的蓬勃發展具關鍵影響力。根據Business Insider調查指出,2015年即時通訊軟體用戶已超越社群平台使用人數,人們更傾向使用頻率更高、親密度更強的即時通訊軟體。在台灣,資策會產業情報研究所(MIC)的「行動App消費者調查分析」也顯示,8成以上智慧型手機使用者,每天都會開啟Line、Facebook等社交通訊類App。在這樣的背景下,以「聊天」介面提供數位服務的聊天機器人,不僅提供消費者新的服務體驗,為業者來說,更開啟新型態「對話式商務」的商機與可能性。

  今年Facebook在F8開發者大會上宣布開放聊天機器人應用程式介面(API),引爆聊天機器人熱潮,其後Google、Line、Slack等網路巨頭也紛紛投入聊天機器人領域,可見聊天機器人開啟的對話式商務儼然為未來商家發展不可忽視的重點。

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編譯者:奧美社群團隊 簡孝伃

 

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  比起Facebook越來越多人選擇使用圖片式社群媒體Instagram,在平台上搜尋以及發佈資訊。但你知道怎麼使用Instagram行銷最有用嗎?

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編譯者:奧美社群團隊 程靜如

 

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  再過不久就是聖誕節、跨年,每逢佳節倍思親,人們的購買慾望就提升,這時品牌該如何掌握移動人潮?

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編譯者:奧美公關 王子欣 

 

為什麼製藥公司較少經營社群媒體?

製藥公司在社群媒體經營上,面臨了許多傳播挑戰:

● 法規限制 – 製藥產業的技術和產品涉及醫療,因此所有言論皆需符合相關食藥署法規,傳播方式及訊息較侷限。製藥公司也必須確保在社群平台上針對藥物產品的討論,都是安全資訊。

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編譯者:奧美社群團隊 陸詩潔

 

  今年,創意產業最夯的用語,不是「講故事」和「真實性」,也不是「參與互動」,而是「同理心」!

  因為媒體的曝光讓大眾接觸到人道主義危機的情況大幅增加,所以越來越多的行業開始探索如何幫助社會大眾,讓世界變得更加美好。而創意產業自然也不例外!現在,就讓我們透過以下三大面向,從對消費者生活的洞察,到多元價值的藝術,再到駕馭創意的故事分享,來探討同理心在創意產業界的投資回報率!

面向一:新型消費者輪廓,產生同理心新面貌

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